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Ein Abstimmungswochenende liegt hinter uns; entschieden wurde über drei Vorlagen, die im Vorfeld stark emotional debattiert wurden. Die digitale Kommunikation zur Mobilisierung von Wählerinnen und Wählern war dabei ein wichtiger Faktor. Warum das in Zukunft Entscheide schwer berechenbar macht.

von Bendix Hügelmann

Für politische Kampagnen war das Jahr 2016 eine Zäsur: Erst wurde in Grossbritannien für den Brexit gestimmt, dann wurde Donald Trump zum 45. Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Beide Ereignisse hatten zwei Dinge gemeinsam. Erstens galt das Resultat im Vorfeld als höchst unwahrscheinlich. Zweitens spielte dem Einvernehmen nach in beiden Wahlen die gezielte Mobilisierung von Wählerinnen und Wählern über digitale Kommunikation und Werbung in Social Media eine angeblich entscheidende Rolle. Die vermeintliche Möglichkeit, über den Einsatz von digitalen Technologien gezielt Einfluss auf einzelne Menschen auszuüben, um den Ausgang von Wahlen zu verändern, steht seitdem im Raum. Die Sache ist nur: Ganz so einfach ist das nicht. Der vermeintliche Mechanismus zwischen digitalem Stimulus und analoger Handlung ist bis heute nicht vollständig nachgewiesen. Die Forschung dazu steht noch am Anfang, was der Geschwindigkeit geschuldet ist, mit der sich digitale Kommunikationstechnologien ausgebreitet haben. Wie wirkt Social-Media-Kommunikation auf die potenziellen Wählerinnen und Wähler?

Eine neue Form von Öffentlichkeit
Soziale Medien gewinnen fortlaufend an Relevanz. Die grösste Nutzungsdichte wird dabei Messenger-Diensten zuteil, zum Beispiel WhatsApp. Das ist insofern relevant, als sich hieran eine grundlegende Veränderung im Kommunikations- und Mediennutzungsverhalten zeigen lässt. Viele Menschen organisieren heutzutage weite Teile ihres Lebens mittels digitaler Services. Social Media spiegelt dieses Verhalten und erwächst so zur latenten, unterbewussten Begleitung ganzer Generationen. Durch die fortschreitende Digitalisierung vieler Lebensbereiche verändert sich somit auch die Art, wie Politik wahrgenommen wird. Was bedeutet das genau? Ein Beispiel: Zur Bundestagswahl 2013 experimentierten die ersten Parteien mit Facebook. Vier Jahre später, 2017, galt Facebook als etabliert und Instagram gesellte sich zu den digitalen Formaten, die im Wahlkampf zum Einsatz kommen. Im aktuellen Jahr gilt TikTok als der neue Place to be und es besteht Grund zur Annahme, dass auch 2025 ein neues Medium von sich reden machen wird; höchstwahrscheinlich gibt es dieses Medium heute noch nicht einmal. Der Punkt ist: Die Gestalt, die Social-Media-Kommunikation im Wahlkampf annimmt, ändert sich beständig. Der grundlegende Mechanismus aber bleibt derselbe: Politik hält über Social Media Einzug in die digitale Privatsphäre von Wählerinnen und Wählern. Politikerinnen und Politiker haben die Möglichkeit, ihre Botschaften direkt zu setzen. Die Meso-Ebene zwischen Sender und Rezipienten entfällt.

Gleichzeitig prägen populäre Accounts in den entsprechenden Netzwerken die Seh- und Nutzungsgewohnheiten. Wir haben es mit einer grundsätzlich neuen Form des sozialen Miteinander zu tun. Dieses Miteinander entsteht digital. Einzelne Apps sind demzufolge nur Symptome einer grundlegenden Veränderung von Öffentlichkeit. Für demokratische Akteure ist es folgerichtig, sich in dieser Arena zu zeigen, um relevant zu bleiben und am digitalen Alltag der Bürgerinnen und Bürger teilzuhaben. Das Credo, dass Politik dort sein muss, wo die Menschen sind, gilt auch digital. Emotionale Ansprache – affektives Verhalten. Die beschriebenen Entwicklungen wirken sich auch auf das Individuum aus. Ohne das Smartphone wäre nichts von dem möglich, was moderne Gesellschaften heutzutage prägt. Angesichts dieser grundlegenden Veränderungen stellen sich Fragen bezüglich des Zusammenspiels aus veränderter Mediennutzung, digitalem Sozialverhalten und politischer Meinungsbildung.

Wie entsteht eine politische Meinung unter diesen Bedingungen und inwiefern können Politikerinnen und Politiker auf die Meinungsbildung kommunikativ Einfluss nehmen? In den letzten Jahren ist die Anzahl der medialen Reize, die ein Individuum täglich erhält, erheblich gestiegen. Soziale Medien erhöhen dabei nicht nur die Gesamtzahl der Nachrichten und Informationen, die jeder Einzelne zu verarbeiten hat. Die algorithmische Präsentation von Inhalten in Übereinstimmung mit der Präferenz der jeweiligen Nutzung bündelt zusätzliche kognitive Kapazitäten. Diese könnten durch die Verschiebung der Wahrnehmung von der faktischen in die emotionale Domäne die Grundlage politischer Urteilsfindung verändern. Anders ausgedrückt: Social Media lösen Emotionen aus und untergraben damit den Anteil rationaler Abwägungen im Entscheidungsprozess vor Wahlen.

Auszug aus einer Analyse der Konrad-Adenauer-Stiftung.

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